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依格尔步入品牌发展快车道

作者:何青来源:中国工业新闻网 浏览次数: 日期:2009-12-30

依格尔的产品受到了国内外消费者的喜爱,图为位于重庆市渝中区七星岗上海一百商场的依格尔专柜。
  
    编者按  今年出台的《纺织工业调整和振兴规划》明确指出,“要加强技术改造和自主品牌建设,培育具有国际影响力的自主知名品牌”。工业和信息化部消费品司司长张莉在接受媒体采访时也多次强调,加强我国纺织服装产业自主品牌建设,是规划当中的一个亮点。加快培育形成一批具有国际竞争力的自主纺织服装品牌,有利于中国纺织服装产业在世界产业体系中形成自己的话语权,加速我国由“纺织大国”向“纺织强国”迈进。由于种种原因,我国很多优秀的丝绸企业都倾向于做外贸,普遍缺乏建立自主品牌、满足内销市场需求的热情。而四川依格尔纺织品有限公司近年来致力于实施名牌战略,在夯实基础的同时积极创新,其经验弥足珍贵。对于正在品牌化发展道路上摸索前行的中国丝绸企业而言,依格尔模式具有很好的借鉴意义。


  “OEM做了半辈子了,后半辈子一定要做品牌。我们清楚地知道,打造品牌不是短期工程,一个品牌要花几十年的工夫用心经营,依格尔坚决不做来也匆匆,去也匆匆的‘快速企业’。”20多年的企业经营实践,让四川依格尔纺织品有限公司董事长张和才对于品牌建设有了更深切的感悟。
  四川依格尔纺织品有限公司于1989年成立于海南,1992年搬迁到四川南充———中国的四大绸都之一,专业从事丝绸面料、真丝床品的生产和出口。近年来,依格尔凭借独具匠心的设计,优良的技术工艺,高质量的创新产品,快速反应、适时转型的营销方式,出口屡创新高,国内市场也实现了跨越式的发展。
  长期的埋头苦干,心无旁骛地做OEM让依格尔积淀了雄厚的实力,却也造成其“养在深闺无人知”的尴尬。尽管在行业内已是赫赫有名,但对于大多数消费者而言,依格尔依旧是个陌生的名字。对丝绸的热爱、对事业的执著,让张和才下决心打造知名品牌。2004年,依格尔开始实施品牌战略,并开启了“化茧成蝶”的奇妙旅程。
  品牌定位:丝绸专家与健康家纺的完美融合
  富安娜、罗莱、梦洁、水星、凯盛、罗卡芙、恐龙、富丽、博洋、南方寝室……这些对于消费者耳熟能详的家纺品牌背后,都隐藏着一个共同的名字———依格尔。
  OEM式的经营模式做得异常成功,这一方面让依格尔获得了丰厚的经济回报,一方面也注定其只能“舍名求利”,成为默默无闻的幕后英雄。无怪乎有人笑称:依格尔的事业如日东升,但低调得几乎没有声息。
  “企业已拥有一定的物质和精神力量来从事这项伟大的工程。同时,经济危机也带来了世界财富重新分配的大好机遇。实施品牌战略,可谓天时、地利、人和占齐了。”张和才如是说。尽管是近期才高调喊出打造名牌的口号,但依格尔在其发展历程中早已为“创牌”埋下了多处伏笔。
  创业头几年,依格尔主要做外单生意,产品以手绘丝绸方巾为主。从初创时出口创汇100万美元到1998年出口创汇1000万美元,仅用了几年时间。由于产品结构过于单一,更重要的是外单的依赖度较高,1999年依格尔遭遇了“滑铁卢”,企业濒临破产边缘。
  重新整理思绪之后,张和才立即调整了产品结构,开发了服装、床上用品等五大系列2600多个品种的产品,开始二次创业。到2006年,公司销售收入1.5亿元,创汇830多万美元。
  显然,1999年的这次打击进一步让张和才意识到品牌的重要性,只有拥有自主品牌,才能避免在竞争中陷于被动。2004年,依格尔注册了自己的第一个品牌:依格丝。
  “以前我们走的是‘下单贴牌’的老路子。随着客户以每年25%的速度递增,原来的老路子已经不能适应发展的需要。有了品牌,我们下一步就要考虑如何将品牌做大做强。”张和才说。
  与其他品牌将产品定位为“时尚家纺”、“艺术家纺”、“爱家家纺”不同的是,依格尔将品牌定位为“丝绸专家与健康家纺”,“真丝家纺,水洗家纺”,并主要瞄准中高端市场。
  “依格尔是英文雄鹰的译音,我希望公司能够像雄鹰一样翱翔。我们的产品首先是健康、舒适、高质量的真丝产品,同时,我们依靠专业能力给消费者提供多样化、个性化的真丝产品,让‘依格丝’成为华贵的象征。”张和才这样阐述自己对产品的理解。据他介绍,目前,依格尔开发的真丝特宽幅大提花色织、匹染面料、床上用品已销往全球50多个国家和地区。
  近年来,南充嘉陵区大力扶持丝绸服装企业,积极打造川东北蚕桑产业经济强区,加快了区域经济腾飞的步伐。在南充嘉陵区党委、政府的支持下,依格尔更是如虎添翼。近十年,公司累计实现产值15亿元,出口创汇1.2亿美元,上缴税金5000多万元。
  品牌核心:技术与概念的全新突破
  在消费者心里,被称作“软黄金”的丝绸向来是“娇贵”与“昂贵”的代名词。丝绸制品价格不菲,打理起来很麻烦,既容易褪色又容易起皱。
  而今,依格尔颠覆了这个固有概念,并自豪地告诉消费者:真丝产品不仅买得起,更可以水洗。
  真丝是一种天然的蛋白质纤维,丝纤维中有18种氨基酸与人体皮肤的氨基酸成分相同,这就是为什么当我们睡在真丝产品上感觉冬暖夏凉、非常舒适、满足、镇静,并能获得很好睡眠的原因。
  依格尔的技术人员告诉记者,目前公司已形成了从丝原料到经纬线加工,织造,炼白,染色,砂洗,整理,裁剪,缝纫,丝绵片、丝棉被加工等丝绸工业一条龙的生产能力。在面料织造和整理过程中,依格尔做了大量工作以控制缩水率,并在裁剪之前对真丝面料的缩水率反复测试,使产品最大缩率达到3%。同时,依格尔使用的染料都是欧洲进口的环保染料,经过仔细处理后,所有的纤维和面料都能均匀吸色,因此产品的色牢度非常好。
  “丝绸易皱的主要原因就是产品中留有丝胶。传统上人们认为丝含有24%的丝胶和76%的丝素,但事实上76%的丝素之内还残留有11%的丝胶,依格尔能够将丝素内的丝胶去除。因此我们的产品水洗之后还能保持很好的光泽和不起皱。”张和才说。
  一直以来,印染和后整理是中国丝绸企业的短板,而依格尔凭借多年的实践积累在这方面取得了长足的进步。早在2000年,依格尔就从韩国、日本、瑞士引进活性染料,代替国内的酸性染料,并对工艺进行改进。2006年,依格尔投资700万元买回了世界上最先进的意大利剑杆设备K88和电子提花龙头,对设备和工艺进行技术改造和革新。用新设备生产的特宽幅大提花素绉缎精美度显著提高,生产效率提高了若干倍。
  据悉,近三年来,公司累计投入科研经费2000多万元,相继研发“特宽幅高经密大提花丝绸面料”、“真丝绸抗皱整理”、“真丝绸活性染料染色”等二十余项科技项目,并获重大科研成果,其中大部分已形成产业化生产。
  同时,公司拥有目前中国丝绸行业中最先进的进口剑杆大提花设备数十台,掌握了最先进的设计、织造和整理技术,产品达到甚至超过国际先进水平,成为中国丝绸界榜样式的企业,彻底改变了“四川丝绸只能做低级原料和印巴市场低级产品”的固有印象。据悉,目前国家正着手制定真丝家纺的国家标准,而依格尔是参与起草单位之一。
  中国丝绸协会有关人士曾评价说,“中国绸都南充之所以名副其实,就是因为有依格尔这样的脊梁型的高端丝绸企业。”
尽管定位中高端市场,但依格尔希望自己的产品能够走进更多消费者的家中。“依格尔的命脉是质量,但高质量并不意味着过分昂贵的价格。其实丝绸完全可以成为广大中产阶级的家用产品。丝绸价格并不贵,贵的是流通和广告费用。网上直销能够将这些费用降低95%。”张和才告诉记者,除了借助传统的百货店、专卖店、连锁加盟店,近年来,依格尔一直在尝试网上直销,跨越了贸易、批发、零售等中间环节,使成本大大降低。
  业内人士表示,中国有很多好的丝绸产品,但国内消费者却很难在市场上见到它们。究其原因,一方面,“名品难进名店”的矛盾普遍存在;另一方面,丝绸商品销售的季节性特点也无力满足苛刻的驻店条件。而依格尔探索的网上直销模式或许是一个全新的突破口。
  品牌理念:将细节做到极致
  张和才一直很信奉一句话:细节决定成败。毕业于北京邮电大学的他曾经当过教师、公务员,是扔掉铁饭碗下海的那一拨“先锋人士”。从对真丝产品一窍不通到自己能组装一个电子提花机,张和才是凭着一股韧劲自学成才的。而今,行业里的泰斗级人物也时常与张和才一起探讨技术问题。
  显然,张和才谦和儒雅的个性无形中融进了依格尔的企业文化之中,使得这个致力于打造真丝家纺顶级品牌的企业一直在强调把细节做到极致。因此,公司的产品得到了大量用户的喜爱,俄罗斯总理、波兰总理、卡塔尔首相、国际奥组委主席罗格及夫人、篮球运动员科比和姚明等都正在使用依格尔的产品。
  再以网上直销为例。自网上商城建立之初,公司就特意准备了1万份真丝品质样品和产品目录,供广大客户免费索取。同时,在依格尔发给用户的产品中,还附有一盘介绍产品生产过程的光碟、退修换承诺书、产品使用说明书,部分面料小样以及产品目录,依格尔希望能够藉此与消费者成为终生的朋友。
  此外,公司还提出了“八专服务”,即:“专心”的服务,专心于产品每一道工序的制作,而且还有完整的ISO9001∶2000质量认证体系进行控制和监督;“专注”的服务,专注于提供实时、高效的解决方案;“专家”的服务,在消费者购买和选择倾向方面具有专家级的评估能力;“专业”的服务,拥有从丝线到成品的完整专业生产线;“专研”的服务,拥有西南地区丝绸行业惟一一个“省级企业技术中心”;“专程”的服务,采用专程快递的方式,让消费者即时、快捷地收到产品;“专制”的服务,接受定制服务,全方位满足客户要求;“专人”的服务,安排专人解答消费者对产品的疑问,并进行管家式服务。
  据张和才介绍,公司即将全面迁入新址,产能大大提高,并有望于2013年在中小板上市。同时,公司将在北京、上海、广州等地开设展示厅,方便消费者现场接触、了解、试用和感受产品。在未来的两年内,公司还将在全国数十个大城市、数百个中等城市、数千个县级城市中建立代理关系,为客户提供订货前看样、试用、洗涤培训等服务。“到2011年,公司有望实现销售收入3.5亿元,利润突破3000万元。”对于未来,张和才信心十足。

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